在政策红利持续释放、消费逐渐复苏以及贸易摩擦的多重驱动下，消费板块呈现快速上涨态势，其中化妆品及医美行业成为关注焦点。
在国内提振消费政策频出的背景下，线上线下各个渠道协同推进国货发展，而作为线上销售渠道最大受益者，国货美妆无疑是这一波浪潮中的热门板块之一。
4月7日至今，Wind化妆品指数已上涨超20%，其中，珀莱雅近半月涨幅超20%。而从今年2月以来，丸美生物股价更是在三个月内上涨近70%。
开卖首小时，超13000个品牌成交翻倍，43个品牌快速破亿元，“亿元俱乐部”品牌数量较去年618同期增长超50%，3C数码、美妆、家电家装、服饰、运动户外、宠物、国际等各大行业成交全面超预期。
自618成为各大电商平台最为重要的营销节点之一以来，这一促销活动已经成为了各大消费品牌的兵家必争之地。
以2024年618为例，2024年618期间，美妆行业全渠道合并销售额同比增长6.6%，其中美容护肤销售额388.76亿元，同比增长5.18%，香水彩妆类目销售额110.73亿元，同比增长12.08%。
2024年珀莱雅公布的618线上全渠道战报显示，主品牌珀莱雅在天猫渠道的成交额同比增长高达70%， 在抖音平台的GMV同比增长110%，远超平台整体增速。
而今年618大促提前启动，各电商平台都在通过拉长促销周期、简化玩法、加大补贴力度更大力吸引消费者，如天猫取消“跨店满减”、京东整合国家补贴与外卖补贴、抖音推出“超值购”广告投放机制等，国产美妆的优势也仍旧在不断扩大。
5月13日，李佳琦开启美妆节，其中，国货美妆品牌在李佳琦直播间表现突出，本土品牌GMV占比提升至34%。
2024年9月，同频才刚刚成立，然而2个月后的双十一大促，同频就拿下了天猫双11全周期的快消新商品第一。
在去年双十一的李佳琦直播间，同频次抛精华迅速售罄，胶原面膜在修护品类中仅次于欧莱雅安瓶和理肤泉。
目前，同频旗舰店仅上架5款产品，次抛精华和面膜最为热门，在今年618大促中，同频已经位列618天猫美妆预售TOP20，领先于娇兰和资生堂。
从美妆行业本身来说，在经历了去年年底化妆品社零同比下降的危机之后，今年1-2月，国内化妆品社零同比增长4.4%，带来了一定的增长预期。
但难以否认，如今的美妆行业已经渐趋饱和，品牌之间进入了更为严峻的市场份额的抢夺。在今年平台竞争分流、力度加大，同时平台规则不断变化的情况下，品牌方运营的难度更高。
随着消费者渐趋对国货认可度提升，特别是年轻消费者对于性价比和文化认同产品的追求，也为国货美妆品牌的长期增长奠定了用户基础。
此前，珀莱雅发布2024年全年及一季度业绩，2024年，珀莱雅营收首次突破百亿大关，达到107.78亿元，净利润同比增长30%。
在最近发布的2024年财报及2025年一季报中，丸美生物2024年营收达29.70亿元，同比增长33.44%，归母净利润3.42亿元，同比增长31.69%，均维持了高速增长。
丸美创始人兼CEO孙怀庆表示，丸美生物自线上转型以来，已连续九个季度实现营业收入与利润双双约30%的增长。
尽管由于线上流量成本较高导致整体利润率远低于线下经销时期，但由于丸美的大单品策略，丸美的毛利率仍旧持续提升。
而从珀莱雅和丸美的成长路线可以发现，大单品战略和多品牌矩阵，已经成为国货品牌突围的重要手段，如珀莱雅的红宝石精华和旗下彩妆品牌彩棠、护发品牌OR等。
在此前发布的2024年全年业绩中，逸仙电商2024年全年营收33.93亿元，同比下滑0.63%，全年净亏损达到7.08亿元，同比减亏5.3%。
然而近七年来，逸仙电商仅2019年盈利1.47亿元，上市以来累计亏损已经超过65亿，距离扭亏仍遥遥无期。
在花西子领先的新兴品牌的冲击下，完美日记正在逐渐失去市场，逸仙电商也仅能靠收购的公司维持局面。
美妆品牌竞争的下半场，原料或将成为各大品牌竞争的焦点，而伴随着消费者对于产品和科研的要求提高，美妆行业的“马太效应”获奖更加明显。
2024年的《中国美妆行业白皮书》统计也显示，已经有超60%消费者愿意购买具有创新科技或原料的国货美妆产品。
2024年12月初，丸美生物的证券简称也由“丸美股份”变更为“丸美生物”，标志着公司从传统美妆企业向生物科技美妆公司的转型。
不仅如此，在龙头表现优异的同时，美妆行业正在面临退货率上升的风险，直播电商和大促在吸引更多客户的时候，也带来了更高的退货率，部分品牌退货率超30%。
尽管国际大牌逐渐失守，但国产美妆品牌内部，仍是具备研发实力和全渠道运营能力的品牌能够坚守阵地，而缺乏核心竞争力的品牌或将加速淘汰。
现如今，618大促已经成为国货美妆品牌展示实力和运营能力的的关键节点，龙头品牌能够通过产品和营销实现销售与资本市场的双赢，新兴品牌也能借此迅速打开局面，成为逆袭黑马。
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